半个娱乐圈都来了明星玩票直播带货频翻车商家投入重金反成韭菜
“半个娱乐圈”都来了？明星玩票直播带货频翻车商家投入重金反成“韭菜”
12月10日一大早，随着#双十二退款#的话题冲上热搜，许多网友表示“这么快又到双十二了”。
与往年在商家店铺蹲守的情况不同，今年的购物狂欢节期间，更多的网友选择在直播间下单。作为2020年最火的风口，直播带货不仅捧红了诸如薇娅、李佳琦这样的职业主播，同时也吸引了自带粉丝的明星艺人，他们也纷纷走上了“靠嘴吃饭”的道路。
然而在如火如荼的氛围之下，明星带货的“翻车事件”也层出不穷。
近日，网传有直播代运营平台高层向媒体吐槽明星直播带货太坑，花费10万元坑位费邀请杨坤直播带货，却只卖出18348元销售额。而同样10万元，黄圣依甚至只卖出了5个保温杯，销售额仅695元。
商家本想借着明星影响力大赚一笔，才不惜砸重金投入……谁知道最后发现，自己却成了“韭菜”。
对此，黄圣依工作室于9日上午发布了严正声明称，将追究造谣主体的责任。虽然该事件随着工作室的回应热度有所减轻，但诸如此类带货效力不足、数据造假、频频翻车等现状，不禁令人深思，明星直播带货香吗？
“明星直播带货大部分还都是‘玩票’的性质。”盘古智库高级研究员江瀚12月10日对时代财经解释道。
直播间成为通告现场
在今年新冠疫情的笼罩下，影视行业成为受冲击最大的行业之一。相关数据显示，截至2020年10月，全国影视相关公司倒闭5328家，是2019年的1.78倍。因此，许多明星艺人都处于“无戏可拍”的境地。
“在这种情况下，对于处在待业状态的明星而言，进入直播行业是明星们最好的生存模式。”新生代导演、剧作家向凯说道。
根据公开数据统计，今年天猫618公布的首批淘宝直播名单中，共有300多位明星，规模之大曾被调侃请来了“半个娱乐圈”。
如今，市场似乎也逐渐趋于冷静。据CBNData消费站统计，自今年7月以来，明星直播带货的热度已呈下滑趋势，在几大主流平台中，新入局者锐减，能够持久稳定输出的明星主播更是屈指可数。
花名“刘一刀”的艺人刘涛或许是为数不多的持续输出者之一。
“南昌拌粉已经加了两万份了，所以得赶紧上。”“现在就正式开始上架，上架我们的货品。”凌晨的直播间里人声嘈杂，刘涛仍在大声的宣传产品。当部分女明星还在问为什么市场不给30+女性机会时，刘涛俨然已经化身为一个干练的带货官形象。
今年的5月9日，刘涛发布微博官宣入职阿里巴巴，成为“聚划算官方优选官”，14日晚便开启了首场直播带货。当天4小时的直播观看人数一度超过2000万，销售额超过1.48亿，热度直逼头部主播薇娅和李佳琦。
图片来源：刘涛微博
第三方数据平台知瓜数据显示，自5月14日首播至今，7个月的时间，刘涛共直播29场，维持着平均每月直播4场的节奏。
除刘涛外，也有不少明星主播找到了属于自己的直播模式。如胡海泉的“音乐live house+电商直播带货”模式、汪涵和谢娜的综艺式直播、李诞的脱口秀直播等等，在直播场景上都各有千秋。
但聚焦到“流量艺人”身上则是另一番景象。据毒眸报道，在今年前9个月里，宁静、吴磊、乃万、刘雨昕、王霏霏到过李佳琦的直播间参与带货，薇娅直播间则有毛不易、任嘉伦、关晓彤、秦岚、沙溢、张艺兴、刘雯7位明星造访。
头部主播们的直播间俨然已经成为了一个通告现场。
“流量艺人”直播带货的场次和平台并不固定。以近来炙手可热的艺人王一博为例，时代财经发现，其自去年底以来分别在淘宝植村秀、海飞丝直播间，京东碧浪直播间以及抖音等多个平台直播带货，但带货的场次较少，通常是作为品牌代言人的身份出席相关商务活动。
一面是中年明星致力于将明星效应与主播身份叠加融合，甚至谋求转型；而另一面更多的则是以嘉宾身份出现在各大直播间，成为临时宣传大使的“流量艺人”。由此可见，明星直播带货的分水岭已然拉开。
难解的ROI
正所谓隔行如隔山，直播带货与明星们从事演艺事业的老本行终归差异巨大。
明星直播翻车事件屡见不鲜。从念错产品信息、直播节奏混乱甚至中途情绪失控，这些无时无刻不在挑战着商家们的神经。在翻车事迹中最难解的或许就是ROI问题。
明星与专业主播相比，自带流量光环。但这种天然的优势在直播间中却往往只在首播管用，随着直播场次的增加，将粉丝转化为消费者变得难上加难。
据蝉妈妈数据统计，7月30日，王祖蓝的一场家纺专场直播时长达6小时，累计观看人数516.8万，累计直播销售额为570.3万。而同时期专业主播朱瓜瓜的一场家纺专场，直播时长5小时25分，累计观看人数164万，销售额却达到了1212.8万元。
当明星的流量无法带来相应的回报时，就难免会使人们对“明星直播带货”的概念和运行逻辑产生怀疑。
“直播带货需要很强的‘销售’力，网红主播们的专业是销售，而演员艺人的专业是演戏或综艺，二者很难比较，更何况部分明星在带货前没有足够时间去体验、了解产品，很难有说服力。”12月9日，深圳思其晟公司CEO伍岱麒对时代财经表示。
她认为，直播带货是个系统工程，涉及整个团队的写作，从选品到话术再到流程设计，缺乏充分准备的情况下，明星销售效果不理想也是可能的。另外，也并非所有的明星都有很强的粉丝号召力。
事实上，对偶像进行直播带货，多数粉丝在能力范围内表达支持的同时，依旧能够保持冷静的心态。
粉丝枣子告诉时代财经，如果自家爱豆开启直播带货她会选择支持，“东西有用的话会买一点，多多少少会花点钱来帮爱豆搞一下数据。”
因此，明星主播能否将流量转化成销量与其粉丝的属性脱不了关系。在盘古智库高级研究员江瀚看来，粉丝效应可以分为强粘性和弱粘性两种，在弱粘性的情况下，从联系粉丝到转化成购买力这一步的跨越非常艰难，而强粘性的粉丝更有可能带来购买力。
“娱乐明星和网红主播两者的粉丝属性是不同的，网红主播的粉丝目的更多是为了购物，转化率就会很高。”
小凡是今年刚出道的气运联盟乐团成员胡宇桐和田鸿杰的死忠粉。在今年的双十一期间，两位艺人以“宇宙鸿荒”的组合分别在兰蔻和杰克琼斯直播间进行带货，小凡向时代财经透露她一共在两人的直播间消费了800元左右。
小凡的追星名单上还包括黄子韬、迪丽热巴、易烊千玺，他们也都参与过直播带货，但小凡表示并不是所有的直播她都会去蹲，“偶像开直播前，粉丝应援会都会发布预告，包括这次带货的产品名单等等。我一般都会提前看一下预告，如果有需要的产品我就会买，不需要的话，我可能连直播间都不会进。”
小凡通过直播购买的订单截图。图片来源：受访者提供
明星直播带货还能走多远？
种种翻车迹象使得明星直播带货饱受“不专业”、“坑骗人”的诟病，然而事实是，大多数明星没有将直播带货作为一门职业来对待。
此前明星郑爽在直播时情绪失控的新闻登上微博热搜，引发广大讨论。12月7日晚，郑爽在综艺节目《Beauty小姐》中进行了回应称，自己不是失控，也不是有问题，是希望每一场直播都不要只是为了挣钱这一个目的，“我没有想说我是专业的做这个直播的事情，我只是尝试，太强的商业概念的话我接受不了”。
《Beauty小姐》节目截图
也正如明星张翰曾在直播间中表示：“我们就是来聊聊天，聊聊戏，顺便也聊聊产品。”
在《Beauty小姐》节目中，主持人吴昕道出了大多数明星做直播带货的初衷：“其实有很多明星现在从事直播行业，大家来尝试都是希望把自己喜欢的东西分享给大家，这是其一；其二就是，如果这个东西你也喜欢的话，我能给你争取到更多的优惠，让大家都知道这个东西。”
或许可以说，在一定程度上，明星在看待直播带货时的出发点反而与电商直播销售的本质是相悖的。
“明星直播带货大部分还都是玩票的性质，真正大规模直播、全面带货的明星还是比较少的，所以在这样的情况下，除非明星致力于此，否则这最多也就是一个短期的现象而已。”江瀚说道。
当然行业内也一些积极的声音，在伍岱麒看来，直播带货作为一种明星粉丝的变现方式、个人商业价值的盈利模式，其会持续存在，“毕竟不管是人气如何，明星艺人的数量还是很庞大的，对于他们而言，直播带货也不失为一种工作方式。”
