传统零售如何转型
传统零售如何转型？
传统零售如何转型？看阿里系的他们怎么玩 | MBA案例 MBAChina 【MBAChina网讯】作为整个零售业最靠近消费者的两大实体商业形态，百货商店和零售门店在过去十几年间受到了电子商务的较大影响。但随着新技术的逐渐出现和走向成熟，新的实体零售方式正在让一些走在前面的百货商店和零售门店看到未来的地平线。
01
一家传统百货的转型之路
实体零售业正在走出冬天。作为实体零售业的代表，中国的百货行业在过去两年已经出现了回暖的状态。根据《2016～2017年中国百货行业发展报告》显示，在2016年，中国百货店销售总额6566.90亿元，比2015年的6227.61亿元增长了5.45%;利润总额为40.04亿元，比2015年的35.75亿元增长了12.00%。
马克华菲电商公司总经理左敬东
销售额的增加与关店潮的持续凸显了我国消费领域目前的矛盾和困境，即消费者消费的欲望和需求实际一直在持续增长中，但线下实体店在面对新技术带来的挑战时却一直未能做出足够有效的回应，无法在新的环境下对消费者产生足够强的吸引力。
在这种环境下，面对“新的”零售时代，如何拥抱互联网技术、通过线上线下结合的共贏方式为消费者带来更符合他们需求的服务，成为所有实体百货店都要面对的新问题。
在全国7个省市的31个城市拥有49家线下实体门店的银泰商业集团(以下简称“银泰”)正在经历着这种转变的过程。根据《2014年主要连锁百货企业经营情况》的数据，银泰在2014年的销售所得总额为158.14亿元，仅微增0.8%;而净利润为11.21亿元，按年减少29.7%;同店销售减少3.3%。
于是从2013年开始，同样起家自浙江的银泰商业便与互联网巨头阿里巴巴展开战略合作，陆陆续续实施了包括淘品牌入驻银泰百货、银泰百货在天猫超市开设线上超市等多项举措。但真正的改变也许要从2014年谈起。2014年3月，阿里巴巴以53.7亿港元对银泰商业进行了战略投资，自此正式拉开了这家已经有20年历史的传统百货公司的变革历程。随后，在2015年5月，阿里CEO张勇出任银泰商业董事会主席;2017年1月，阿里巴巴以272亿港元的对价完成对银泰商业的私有化邀约，同年5月，银泰商业正式从港交所退市，成为名副其实的“阿里系”公司。
陈晓东现在是银泰商业集团的CEO，这位和某著名港台男星同名的高管现在已经成为“新零售”这个话题下的重要发声者。“自从三年前阿里投资银泰成为了我们的一个股东之后，我们其实就一直在做这个。”陈晓东对本刊说道。当时流行的说法是O2O(Online to Offline)，也就是所谓的“从线上到线下”。但陈晓东并不认可这个理念，在他看来，线上与线下已经不应该是由谁到谁的关系，而应该是“融合”，“我们坚定地认为今后线上与线下肯定不是割裂的，也不是各自在做生意，而是一定要融合的”。
这也是阿里巴巴对新零售的看法。在今年年中的阿里巴巴投资者日大会上，阿里巴巴集团CEO张勇表示：“新零售是大数据驱动的线上线下融合，是零售核心元素的数字化。”
在此之前，银泰已经处在一个急需变革的时刻。陈晓东作为这家在浙江、陕西、湖北等多省都有多家门店的百货巨头的领导者，在他看来，零售百货主要有两大痛点：第一是同质化现象严重，因为商业地产的超额供应，所有百货店都要去抢头部的商家，比如几乎所有受欢迎的百货店里都会有优衣库、无印良品等品牌，导致出现了所谓的“千店一面”的同质化现象。第二则是供应链的问题，因为供应链传统所积累的过长和低效的问题，导致成本增加，消费者取得同样的商品和服务的时候就需要付出更大的代价。
由商业地产超供导致的同质化问题显然不是一家企业能够解决的，于是银泰把主要精力放在了解决供应链端。与普通超市不同，供应链的问题在百货店极为严重，一个普通超市的SKU(最小存货单位)大概在3000到5000个，但一家实体百货店的货品数量会在3000万个以上，如此庞杂的品类让供应链方面的改革很不好做。
银泰现在正在这方面做两件事：
第一，缩短供应链。之前传统的供应链就是从品牌商开始，下边有经销商，然后有省级代理、市级代理，多层代理之后才能触达到消费者，链条很长。银泰现在正在逐步取缔中间环节。“现在入驻银泰店的商户要么是全国一级代理，要么就是品牌商本身。”银泰商业集团相关业务负责人吴嗣川对本刊说道，在他看来，这种供应链的缩减也意味着他们在价格上的空间变大了。
第二就是对商品的数字化。这个概念意味着一家百货店内所有货物的信息，都应该以数字化的形式被记录下来。尽管这件事到目前为止还只完成了三分之一，但陈晓东谈起这件事仍然自信：“你可以问一问中国的任一家百货店，它是否知道今天卖出的那件商品是裤子还是衬衣?衬衣是格子的还是条纹的，尺码是41码还是41码半?”而他们现在已经在商品数字化方面做了很久。
阿里巴巴集团CEO张勇曾经表示：“围绕着人、货、场，所有商业元素的重构是走向新零售非常重要的标志。”“重构”的概念看上去太过抽象，陈晓东用“以数据驱动”，或者直接叫“数字化”的方式来理解“重构”的概念。“零售业发展的方向就是将优质的商品及服务内容以合理的价格和便捷高效的方式，提供给合适的用户，而大数据在里面一定起了重要的驱动作用。”陈晓东说道。
从“人”的角度来看，“数字化”体现在两方面：一方面是对用户的识别，你走进来我就知道你是谁;第二就是电子化会员，注册了电子会员之后，商家与用户之间信息传递就可以通过手机APP互动了。此前银泰的会员系统并没有云端化，大促销时，在突发大业务量上没有伸缩性，很容易宕机。他们现在已经通过阿里云的能力将所有这些系统进行了升级，并通过数字化的数据收集，让百货店与消费者之间的连接方式与互动方式都发生了变化。有了用户的数据，商家就知道用户的喜好和需求，就能做针对性的营销。因为打通了整个阿里的会员体系，所以这件事做起来事半功倍。在他们目前接近800万的总量会员中，陈晓东透露，他们到年底会有接近200万转化为数字化会员。
从“场”的角度来看，“数字化”体现在消费者、实体门店以及互联网之间的互动关系的彻底改变。“以前我去逛街，看中了哪个商品要买，我就把货号记下来，回家再去点鼠标网购，这两个之间是完全不能通的。”陈晓东说道，“但现在是习惯了在商场外、在家里先搜索到自己所需要的商品，然后再到店里取这个商品，今后发展的趋势就是线上下单线下取货这种方式。”这个过程当然也可以倒过来，你在门店中看好了就在线上购买，然后可以在线下门店直接取货。当线上线下全面融合之后，再辅以一些人脸识别等黑科技，线下的实体购买场景也在发生着改变。
“货”的数字化自然就是上面提到的“商品的数字化”，这是三者中最困难的一件事，也是他们目前投入最大精力的一个方面。“因为如果你不把商品数字化，你就没办法跟数字化以后的客人进行网络连接，以后就更不用提智慧化了。”因为在他看来，整个新零售改造的顺序是人货场的数字化，之后它会形成网络化，网络化形成之后再用数据驱动就可以做成智慧化，这样才能提升整体的效率，给顾客创造价值。
在银泰杭州西湖店和武林店中，这样的改造已经在一些方面初见成效了。
手表品牌卡西欧的店铺旁边矗立着一块巨大的电子显示屏，由于线下店铺的店面受限，其存纳的SKU只有两三百，这块电子屏幕的用处主要是供顾客选择那些无法在柜台展现的手表类别和型号。消费者可以在屏幕上获取商品的二维码，然后打開淘宝扫描二维码，就可以在卡西欧天猫旗舰店中完成购物。由于卡西欧的天猫旗舰店与银泰线下的卡西欧店铺的存库已经完全打通，因此线上卡西欧天猫旗舰店所得的销售收益，也会与银泰线下的店铺共同分成。
在另一家和天猫合作推出的生活精品店“Home Times家时代”中，不仅安装了和卡西欧相似的大屏幕，店内的每件商品旁也都配备了一个二维码。如果顾客看中一款产品，又想要了解更多，就可以用手机扫描电子价签上的二维码，不仅能看到详细介绍，还可以跳转到线上天猫店，完成线上购物。而这一套流程背后的基础就是上面“人、货、场的数字化”。
银泰武林店中的一些品牌，通过新的互联网互动方式产生的销售额已经超过了它在实体店里面对面产生的销售额。在明年，他们制定了一个“双百计划”，即100个品牌通过这种新的互动方式，达到100%的增长额度。
当然，作为一家要容纳众多品牌商的百货企业，他们在推动这些变革时也并非一帆风顺。起初，说服已经有了固定模式的商家做出改变比较困难，但总有几家愿意率先试水，结果能证明一切。供应链效率获得了提升，产生更大的利益和示范效应。
陈晓东把这个过程归纳为“三位一体”：三位，即零售商、品牌商和互联网;一体就是要融合，要重构。在陈晓东看来，以前，无论是零售商、品牌商抑或电商，之前由于大家各行其是，彼此之间是竞争的关系，但是通过打通三者之间的关系，比如将线下货品和天猫旗舰店的货品全部打通，所有人一起去服务消费者，就形成了一个三位一体的共赢关系。
而最终，就像马云曾经说的那样，所有的线上线下从业者应该向同一方向努力，即让消费者快乐。
02
一家传统服装店的“智慧门店”改造
“越来越多的百货店忽略了门店经营，而把关注点放在供应商收费和网点上。”在中国百货商业协会副会长朱爱华看来，这就是中国零售行业长期停滞不前的重要原因。与百货商场纵观全局不同，一家家零售门店才是构成整个零售业生态的基本成分。但作为这个生态圈链条中的终端环节，其实很少有人能真的看到未来成形的样子。
时尚男装品牌马克华菲对门店的智慧化改造，也许能让我们从一个更微观的层面，理解这些传统零售实体门店的转型过程。
“我们只是觉得这是一个方向趋势，其实一开始的时候也没说一定要怎么样，但我们就是觉得新技术有很多的想象空间，是一个新趋势，我们就冲下去了。”马克华菲的电商公司总经理左敬东说，他目前正带领这家服装企业在尝试新技术的路上快跑。对零售门店的智慧化升级是他的转型方向。
“在新零售的环境下，有三块最核心的部分。”左敬东对本刊说，“第一是IT角度的中台系统，第二是智慧门店，第三是大数据。”这当然不好理解，但如果用一个人体的例子来解释就会清楚很多。“智慧门店作为直接面向用户的数据采集端，它像人的感官系统;O2O中台就相当于把所有渠道的各种信息流和数据流‘几流合一’，它像人体的循环系统;最后大数据不在于数据的‘大’，而在于它除了有数据还有算法，就是人的大脑。”
对于马克华菲这样的零售企业来说，门店是他们面向消费者的第一界面，也是他们与消费者发生互动的媒介。阿里巴巴商家事业部总经理叶国晖就认为，虽然新零售在很多地方发生，但“其中最大的变化或者说主战场就在门店”。
门店智慧化的最基础一步就是“门店的数字化”。叶国晖表示，“智慧门店最关键的就是对门店客流的数字化识别”。
就像很多变革一样，这并不是一个看到未来之后的破釜沉舟之举，开端倒有些机缘巧合。早在2015年，那时还没有“新零售”这个概念，有一天，一家做RFID技术公司的老板找上门来，和马克华菲交流RFID技术在国内未来一些场景应用的可能性。左敬东和他的同事们听了之后，似乎看到了未来。于是在老板的支持下，他们在2016年初签了合同，开始了这段新的尝试。
“RFID”的中文意思是无线射频识别(Radio Frequency Identification)技术。从2016年春季开始，所有马克华菲直属品牌的衣物吊牌上不仅有传统的条形码，更多装了一个小小的RFID芯片。相比于现在绝大多数零售店盘点衣服时仍然普遍使用的“扫描条形码”方式，使用RFID在效率提升方面有着绝对的好处。因为条形码扫描需要店员拿着扫码枪一件一件对准条形码扫描，一次一件，非常费时费力。而RFID因为其直接使用射频信号读取信息，可同时辨识读取多个RFID标签，而不用一个个轮流扫描，因此可以大大提升服装店盘点库存的效率，店员拿着扫描器依次划过每件衣服就可以了。“之前每家门店盘点4000件库存需要半天到一天左右的时间，现在一位操作熟练的员工可以在半小时内盘点完毕。”马克华菲信息管理部的IT经理黄珧对本刊说道。
但站在零售门店的角度思考，供应链端的改造毕竟不能直接带来利益，如何创造新的销售场景才是他们最关心的事。在去年“天猫6·18”活动期间，通过阿里巴巴开放的生态体系，马克华菲将IT基础设施進行了全方位改造。马克华菲仅用了一周时间就实现线下部分服装同步上架天猫。在此基础上，今年“天猫6·18”活动时，马克华菲首家新零售智慧门店很快落地，销售额同比提升300%，依托门店发货，大促销期间24小时内的发货率为88%。
这得益于2016年以来，马克华菲与天猫一起对门店进行的数字化改造。马克华菲所有门店店员都统一安装了千牛店装柜客户端，实现线上下单，门店发货，平均发货时间提升到5小时以内;同时，当消费者在线下门店购物出现缺色、断码，现场扫二维码就可以进入天猫旗舰店，实现门店下单，线上发货，还可以同步享受线上营销活动的优惠，降低了消费者流失率。对于线下门店而言，线上数据的接入不仅有效补缺了门店的SKU，还通过关联推荐提升商品联动率。
为了在店内扩大用户的购买场景，左敬东还别出心裁地想出了一块放在店里的大屏幕。“我当时从电影里经常会看到一个女性在试衣间里试衣服，男士坐在后面的沙发上点评。这个过程很长，所以我们就把那块屏幕放在试衣间的外面，男生或女生试完衣服出来之后，可以跟屏幕里面的模特或者前一位试穿这件衣服的人做对比。其实都是为了增加与消费者的互动。”
这块屏幕就是他们最重视的“魔镜”。现在放在他们店里的是一块79寸的触摸式大屏幕，如果平时无人经过或靠近它，它看上去就是一块普通的广告显示屏幕，但其实内置了一些隐藏功能。比如它的上方装配了一块RFID感应器，一旦客户拿起新衣服走到它附近，它就变成了一块自动感应的试衣橱窗，展示系统为这件衣服做出推荐搭配，并为你展示之前其他顾客试穿这件衣服时的参考照片。
左敬东称其为“寻找新的零售场景”。再比如通过它上面随时展示的商品瀑布流，在店里闲逛的消费者既可以在线下查看某个商品的具体情况，还可以通过手机扫描旁边的二维码进入手机APP查看这件商品的线上价格。在对比之后，选择最优惠的方式买单。从成本上，这一套“魔镜”的成本不会超过2万元。
除此之外，智慧门店中另一个重要的新功能是“手机巡店”。现在的零售门店中一般都装有不少的监控摄像头，之前，员工需要坐在电脑显示器前才能逐一查看其中的画面，并对摄像头进行管理。马克华菲现在开发了一个可以在手机上控制并查看店内摄像头情况的APP，再配合总部巡店督导使用的其他产品，不用亲临现场就可以实现对各个店铺的实时巡检。黄珧对我们说：“还可以在里面指挥相应的责任人进行整改和检查，对提升门店巡检的效率有很大作用。”
2016年8月，马克华菲智慧门店改造方案获评“上海市2016年度服务业发展引导资金”项目，拿到了300万元的政府补贴。经过多次调整，现在运行的是他们在8月份上线的智慧门店2.0版本，此后3.0版本也即将试运营。
按照左敬东的设想，将来我们在家中的时候，就能收到商家给出的建议将你吸引到门店中，通过人脸识别等技术“登录”，走到某件商品旁，全息投影技术为你呈现商品介绍。
门店改造，只是这家服装企业新零售升级中的一个环节。马克华菲通过企业自上而下对全渠道的布局，不仅让消费者在天猫可以购买马克华菲品牌线下商场同款，而且可以享受门店就近发货的便利，平均发货实效可以提升到5小时以内。正是线上与线下的融合，让他们看到了实体零售业未来的新可能。
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